Den 30 november 2022 lanserades ChatGPT och en ganska dramatisk revolution inleddes. Från ingenstans demokratiserades och förenklades ordskapandet plötsligt enormt. Det gick från ett oj, häftigt till ett oh, shit på loppet av fem sekunder för mig. Sen efter att ha funderat någon timme till insåg jag att det här är något man bara måste gilla läget kring, och anpassa sig efter. Om inte just än, så definitivt snart.
Visst finns det ännu många brister och barnsjukdomar. Men vart hän är copywriteryrket på väg på sikt när dessa fel försvinner? För det finns inga tekniska skäl till att en uppsjö uppenbart tekniska brister inte ska försvinna. Faktafel, grammatik, variationer och nyanser. Allt det är enkla tekniska problem att lösa. Ett rikare och mer unikt språk, kan ta längre tid för en AI att lösa, men är i sig ingen magisk förmåga unikt för människor. Samma sak gäller helt unika nya tankar. Inget är mystisk magi. Allt är “bara” att kunna arbeta med de variabler man har tillgång till.
Framtidens copywriters, vad ska de jobba med då?
Jag tror att det kommer handla om väldigt praktiska saker. Att skriva en text inkluderar väldigt många olika delar som är väldigt konkreta saker som kräver både att man finns fysiskt och att man kan anpassa sig. Bollande av idéer med kunder. Att lyssna av vad det är de egentligen vill få fram, mer än det som de tror de vill få fram. Att känna till vad som är bra och vad som är dålig copy. Att kunna ta ett möte där man drar ur en kund fakta som den själv inte inser behöver vara med i en text. Att sedan praktiskt föra över texten, anpassa det för layout. Att förändra något, men inte för mycket. Kunna läsa av rummets mest subtila nyanser. Allt saker som är svårt för teknik att göra. Jag vill helst inte använda ordet omöjligt, för det visar bara min egen brist på insikt om utveckling mest. Men absolut svårt för en AI, och idagsläget på många sätt helt omöjligt. Idag kan inte en AI åka ut till Bengt Börje Bengtssons mekaniska verkstad och diskutera varför han borde ha en hemsida med en text som ser ut på ett visst sätt. Det bästa en AI kan erbjuda idag är lite idéer och förslag om Bengt Börje själv till att börja med vet om att han kan logga in på ChatGPT och börja leka och använda rätt sorts prompt. Det finns många om på vägen alltså som kräver en människa med kompetens.
Och även när AIn blir en copygud som kan allt bättre än någon idag kan så finns det fler variabler som spelar roll än total kunskap om reklam. Inte minst anpassning och utveckling. I takt med att “alla kan göra copy” som är lika bra som Apples, då blir den stilen snabbt kanske passé. Då måste nya, obeprövade saker tas fram. Dvs AIn kan med sin existens och utveckling komma att driva på en exponentiell utveckling av hur reklam ser ut och funkar som den inte helt själv i en inledning kanske kan komma att fatta bra beslut kring. Jag kan absolut tänka mig att den fortare än en IT-guru i Silicon Valley dricker upp sin kaffe upptäcker vilken ny sorts reklam-stil som trendar den dagen första sekund. Men kan den skilja det från en hype? Vet den när den bör och inte bör göra eller något? Märkte den att kunden idag inte ville prata om behovet av en ny slogan för att han är trött?
Inte lika sannolikt. AIn är ju nämligen inte egentligen smart. Den bara kan “allt” och basera “rätt” på statistik och feedback. Dvs den är vis, men inte listig. Och den har verkligen noll people-skills. Kanske blir den bra på det så småningom. Återigen: Säg aldrig aldrig.
Men i överskådlig framtid så tror jag att copywriters i princip kan fortsätta någorlunda som vanligt. En sak som dock omgående kommer att börja stryka med är massproducerade generiska texter. Det finns inget skäl i världen att betala copywriters eller än värre, automatiskt genererade texter från byråer för det.
Men bara för att kunder själv kan göra något, allt från kod till grafik till text till en hemsida, så innebär det inte att de kommer göra det, säger du nu. De kanske inte vågar. De kanske inte vill. De kanske inte alls har tid.
Helt rätt. Och det är där copywriters kommer in. Som experter som tar hand om saken. En ordkonsult. Men man bör även inse att text-AIs är instrument och verktyg att nyttja och verkligen inte en konkurrent till ens levebröd allena. Oavsett hur skicklig du än är så kan du använda dig av en text-AI för inspiration, bollande av idéer, förkortning eller förlängning av texter, korrektur, stiländringar osv. Alltså bör framtidens copywriters också se till att lära sig nyttja sin kompetens, för att just använda en text-AIs alla superkrafter. Är det någon som rimligen kan använda en text-AI fullt ut, så är det ju den som kan och förstår språk och text. Så sätt igång och lär dig! Och släpp taget om märkliga och direkt felaktigt grundade ideal som kommer att göra att du bara precis blir på efterkälken. Eller i värsta fall blir överflödig. En populär fras just nu är just den: AI kommer inte egentligen göra att folk blir arbetslösa. Den kommer att göra att folk som inte kan AI blir arbetslösa.
Och jag vill lägga till: Den kommer skapa massor av nya jobb, pga nya möjligheter.